terça-feira, abril 10, 2012

Comunicação e vinho


Há já quase uns anos largos não havia marcas de vinhos em Portugal; agora há. Há menos de dez anos, os rótulos dos vinhos eram miseráveis; começam a não ser. Até há dois ou três anos, a comunicação das marcas e dos produtos era inexistente; já se está a corrigir a situação. Mas há ainda que trabalhar.
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Esquecendo as marcas, ultrapassando os rótulos, centro-me na comunicação, mas não tanto na publicidade. Os anúncios são fraquitos, mas entende-se, pois os orçamentos são caros; ou se pagam as páginas ou se paga boa criatividade, não há dinheiro para tudo.
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Mais barata e mais eficaz, não tenho dúvida, é a comunicação, sobretudo para os vinhos de prateleira acima do médio/baixo. Se os do topo têm laudas da crítica, as gamas médias, com tiragens já interessantes, precisam muito de se mostrarem e de serem notícia.
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Todavia, há quem ande a dormir ou distraído. É claro que quanto mais gente houver a comunicar, mais esforço terá de haver do cliente e do consultor. Porém, a generalização da comunicação vai abrir a sensibilidade da imprensa, e não me refiro à especializada.
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Os vinhos de grande consumo, ou de combate, apontam às prateleiras dos hipermercados e supermercados, têm de entrar nas lojas de desconto, nas mercearias e nas bombas de gasolina. A tarefa é grande. Já os vinhos de topo têm de se mostrar bem nas garrafeiras e mercearias finas (hoje pomposamente designadas por lojas gourmet) e sair nas revistas da especialidade. No meio… a luta é também é aguerrida, pois são vinhos com menores custos de produção do que os topo de gama, com mais-valias face aos de entrada de gama, estão entalados.
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Compro habitualmente a Revista de Vinhos e a Wine, e felizmente informação não falta. O problema é não estar além destas publicações. Se falar da publicidade pergunto-me o que faz um vinho de três euros anunciado nesses meios. Não querendo corroer os bolsos das revistas nem ensinar nada a ninguém (apenas dou a minha opinião), pergunto-me. O sr. Joaquim da sapataria ou a Dona Adosinda funcionária pública não compram essas revistas de prestígio, mas gostam de vinho e no Natal ou na Páscoa até cometem a extravagância de gastar dez euros num vinho… não é assim? Então procure-se saber até onde vão os preços praticados em 80% do mercado. Surpreeeeeesaaaa!!! O patamar é mesmo muito baixo. Quantas pessoas dizem que não gastam mais do que cinco euros num vinho? É preciso comunicar na imprensa generalista.
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Espero que todas as publicações tenham muita publicidade, pois é ela que paga os salários e os custos de produção. Mas, publicidade é publicidade e comunicação para a imprensa é outra coisa. As notícias dão uma credibilidade que a publicidade não dá… por isso é que existe, nomeadamente nos vinhos. Quando compramos a Revista de Vinhos ou a Wine sabemos que podemos confiar, pois o trabalho é feito por jornalistas e críticos profissionais. Mas, para vender garrafas é preciso ir além dos enófilos praticantes, é preciso chegar à imprensa generalista, que cobre um mercado mais vasto.
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Pois aí a aposta falha, genericamente. Há quem já ande de olhos mais abertos e reconheça que tem de se estar presente além das publicações da especialidade para vender vinhos além dos de combate. Um passo acertado é contratar um profissional de comunicação, individual ou em empresa.
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Como em todas as actividades há bom, mau e assim-assim. E muito do mau resulta por culpa do cliente ou da graxa do consultor, devido à precaridade do contrato ou à fragilidade por exigência de resultados mágicos. Como se sabe, magia só existe dentro das garrafas, e só em algumas.
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O cliente pensa (não apenas no vinho, mas em todas as actividades) que contratando uma agência de comunicação vai ser primeira página do Expresso, vai ter uma reportagem na Visão ou na Sábado, etc. Mas não é assim, nem tem de ser. Muitos clientes pensam (além dos do vinho) que contratar uma empresa de comunicação é garantia de saída de notícias, como se os consultores mandassem nos jornalistas; não houvesse critérios independência editoriais. Conto um episódio pessoal: Há uns anos, quando trabalhei numa empresa de comunicação, houve um cliente que queria que eu tirasse uma notícia… como tirar uma notícia? Não há hipótese, quando se abre a boca já não se pode impedir que os ouvidos a oiçam; estava na Lusa, que divulgou para mais gente… Outra gente exige que a empresa saia, com determinada notícia, no jornal X e na edição Y. Como? Não é assim que as coisas se passam… felizmente!
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Portando, a ignorância é vasta. O que não será um problema se o cliente souber confiar na competência do profissional que contratou… o consultor não é um dactilógrafo ou um secretário, para fazer exactamente o que lhe mandam. Não deve lá estar para dizer amém ao cliente; está lá para dar a sua opinião, espicaçar o pensamento… Claro, mas a última palavra é sempre de quem passa o cheque… é muito mau quando se chega aí! Se o cliente sabe mais da poda de comunicação do que o consultor, então para que precisa de um?
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Continuando no mau… tem havido, de facto, um esforço de alguns, cada vez mais, produtores em apostar na comunicação. Porém, por culpa das suas ideias teimosas, sabedoria ignorante ou incompetência de quem o assiste, muitos são os comunicados aleijados. Quantos não são uma pura confusão com publicidade? Promessas de dias de sonho a beber um tal vinho, os momentos de deleite a saborear o outro vinho… as promessas são, por regra, para os anúncios. Um comunicado tem de ser quase uma notícia, que no caso é parcial, assumidamente. Se quer essas mensagens que ponha um anúncio, não faça os jornalistas perder tempo nem ficar com má-vontade.
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Outro erro básico é o suporte em que o comunicado segue para o jornalista; pdf, power points, links, anexos, ficheiros para download… é um disparate pegado. Só uma cabecinha que nunca passou por uma redacção, que não conhece o trabalho dum jornalista ou que não pensa, pode fazer seguir, apenas nesse modo, o comunicado do seu cliente. Se quer mandar em anexo, que mande também no corpo da mensagem. Conselho amigo e de borla.
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Porquê? Porque os jornalistas não têm tempo, porque estão cheios de trabalho, porque há coisas mais importantes do que abrir ficheiros… e se a coisa vem mal feita é um adeus. Na confusão das redacções, dos prazos apertados e das montanhas de emails para ler, nos 500 telefonemas para atender, na pressão do fecho vinga o mais forte, ou seja o bem feito, quero dizer eficaz. Simples, conciso, objectivo no propósito, honesto, credível…
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Tenho um grande amigo, editor num grande órgão de comunicação nacional, que se recusa a abrir anexos: Não tenho tempo a perder. Azar! Outro diz-me, além desse mesmo, que há emails de determinadas agências que nem sequer abre. Azar, pouca credibilidade.
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A banalização dos comunicados, o vazio de interesse, o bombardeamento constante também desajudam. Outro amigo, editor noutro importante órgão de comunicação, tem a caixa de correio sempre cheia. É de propósito, para que as agências de comunicação não o macem com banalidades. Alguns assessores têm o seu número e fazem bom uso dele…
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A pouca credibilidade vem dos defeitos técnicos do comunicado, do mau uso da tecnologia, da banalização de informações sem interesse, de envio para destinatários errados (é muito mais fácil usar a mesma base de dados para tudo… eu até de funerárias recebo comunicados).
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Claro, um bom assessor ultrapassa isso. Conhece e tem o contacto do jornalista chave, liga-lhe a dar-lhe o toque. Isso vem da relação de confiança. E essa perde-se com as asneiras já descritas. O jornalista avalia sempre a importância da informação, mas um bom assessor sabe convence-lo (a bem e sem qualquer tipo de «ajudas») a dar um espaço. É assim em todo o mundo. O bom assessor sabe criar o momento, o evento, a oportunidade. O mau manda comunicados cheios de adjectivos, fazendo babar o cliente, manda-os em anexos catitas, mas atrapalhadores, telefona sempre a melgar o jornalista, porque o cliente pede, etc..
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O cliente não é a pessoa mais importante do mundo, embora, quase sempre, assim pense, porque é quem assina os cheques. Dou outro exemplo: há uns anos, quando trabalhei na comunicação, tive um cliente que se lamentava ter poucos jornalistas nos seus eventos, e que  por isso mudara para a empresa onde eu trabalhava. Antes tinha dois ou três (sic!) e de órgãos que lhe interessavam pouco ou nada, e tinha passado a ter 20 ou mais e importantes. Claro, a credibilidade minha, do meu chefe e da agência, e a agenda pessoal deram jeito. Todavia, nem todos os eventos geravam notícia ou davam a pretendida. Disse-me do alto da sua soberba:
– Oiça lá, óh João Barbosa, por que é que as conferências X e Y não tiveram notícias?
Decidi ser honesto comigo, com ele, com a empresa onde trabalhava e com a função:
– Porque não tinham interesse!
Ficou boquiaberto a olhar para mim. Mais tarde tive de fazer um relatório de balanço do ano. Como consultor, escrevi o que pensava que tinha corrido de bom e de mau. Não tive receio de lhe dar nas orelhas… (educadamente, bem se vê). Aquele documento importante não teve impacto na imprensa? Pois, quem lhe disse que podia dar um exclusivo e logo a uma televisão? Pois, o cliente matou a notícia e nem sequer informou o consultor. Porém, quando me vim embora continuou cliente. Tenho a certeza que ficou mais bem impressionado com o trabalho do que se tivesse apresentado argumentos bajuladores e que não explicassem a verdade. Se chove não é porque se tenha aberto o guarda-chuva.
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A primeira coisa que o cliente tem de perceber é que de vinho (ou outra coisa) percebe ele e de comunicação percebe o consultor de comunicação. A segunda é que a sua empresa e a sua informação não são as mais importantes do país. Já de regresso ao jornalismo, numa reportagem, perguntou-me um produtor:
– O que tenho de fazer para o meu vinho aparecer no telejornal?
– Tem de morrer alguém numa cuba…
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Comunicar para os blogues? Sim, pois são uma forma moderna e informal de apresentar os produtos. Com a vantagem de não haver limitações de espaço ou de tempo para a apresentação dos textos.
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Os blogues são credíveis? Quanto a mim são. Não tenho, até hoje, qualquer razão para desconfiar de qualquer bloguista ou de pôr em causa a honestidade da sua opinião (o mesmo digo dos jornalistas, não vejo qualquer sombra de pecado). Os bloguistas não são jornalistas amadores (julgo que nos vinhos seja o único que é blogueiro e jornalista, embora não desta especialidade). Mas nos espaços de debate dos bloguistas no Facebook são levantadas, com muita frequência, questões centrais de ética e deontologia do jornalismo. Temas tão queridos (martelados até à exaustão) dos jornalistas, desde sempre e também no fórum do Facebook dos tarimbeiros das letras (onde a linguagem é bem mais desbragada do que nos fóruns dos blogueiros). Por mim, já dei para esses peditórios, já levo com a temática há 22 anos.
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Para que se veja onde vai a distracção dos produtores (generalizo, mas é mesmo assim) dou novo exemplo passado com uma pessoa que escreve profissionalmente sobre esta temática. Foi, mais ou menos, isto:
– Por que não escreve sobre os meus vinhos?
– Mas mandou-me alguma informação?
– Não.
– Então como quer que eu saiba que produz vinho?
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E quantos produtores gastam dinheiro em participações em concursos e, mesmo ganhando medalhas, não comunicam? As medalhas valem o que valem, não lhes dou grande valor, mas é certo que o público dá. Lembram-se do «melhor vinho do mundo», que levou ao esgotamento dos stocks? Para quê concorrer se depois não noticiam as vitórias?
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Um outro exemplo, este «institucional»: há coisa de dois anos, o João Tavares de Pina teve a boa iniciativa de criar um evento para a divulgação do vinho do Dão; Dão, The Next Big Thing. Convidou amigos e concorrentes, montou o negócio. Os custos foram partilhados, certamente, mas o esforço grande foi dele. A iniciativa foi meritória, com erros, desculpáveis a quem não é da arte, mas foi esmagadoramente bem realizada.
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Infelizmente, a iniciativa não teve continuação. Os produtores são de pequena dimensão, e abalançarem-se com grandes projectos comunicacionais é custoso. Mas a união faz a força, sendo certo que o associativismo neste país é pecado. Por que não o escol dos produtores do Dão se atirar para novos The Next Big Thing? E ainda estabelecer um contrato permanente de comunicação. Conhecendo alguns valores, diria que a obra se paga facilmente e nem será um balúrdio. Mas cada um sabe de si e dos seus bolsos. Penso que só basta querer.
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Felizmente há bons profissionais e que têm bons resultados. Não vou cometer a indelicadeza de só divulgar alguns. Há que abrir os olhos e pensar em abrir a boca! Quero terminar com um excelente exemplo: Os Douro Boys. Produtores de excelência, pois são, e com um belíssimo trabalho de comunicação. Se há inveja e mau olhado, se fazem melhor? Que arregacem as mangas e trabalhem.

3 comentários:

Nuno disse...

João, simplesmente excelente. Parabéns.

Hugo Mendes disse...

Assino por baixo e partilho!

Nuno Vieira disse...

Total e completamente na mouche. Agora é esperar que os produtores vejam, leiam e compreendam. Já chega de enfiar a cabeça na areia.